Les actions marketing ne doivent pas être basées sur les croyances internes d’une entreprise, généralement propres à chaque service. C’est en construisant des personas marketing que vous serez en capacité de construire une stratégie performante. En définissant des personas marketing, vous dressez un portrait précis des profils que vous ciblez.
Que ce soit les contenus que vous créez, les nouveaux produits ou services que vous concevez, ou encore les emails marketing que vous envoyez : toutes vos activités doivent être étroitement liées avec vos personas.
Définition et importance du persona marketing
Un persona marketing (aussi appelé buyer persona) désigne le client idéal pour un contenu, un produit ou un service donné. Il s’agit en fait d’un personnage imaginaire représentant un groupe de personnes. Ces personnes ont des intérêts, des motivations et des comportements en commun. Le persona marketing doit être notamment doté d’un prénom, de caractéristiques sociales, d’une histoire…
Les personas sont donc des outils précieux d’aide à la conception de produit/service et de communication, et ce quelque soit le secteur d’activité de l’entreprise. Ils permettent aux équipes de rester concentrés sur leurs clients finaux. Car même s’il ne s’agit pas de personnes réelles mais bien d’une personne fictive, il est beaucoup plus facile de s’adresser à quelqu’un qu’on connait qu’à une catégorie générique de la population même bien segmentée, type les hommes CSP+ entre 35 et 50 ans. Par exemple, il sera plus beaucoup aisé de rédiger du contenu pertinent dans le cadre de votre stratégie de contenu si vous gardez votre persona en tête lors de la rédaction.
Comment construire un persona marketing ?
La première chose est de recueillir des informations sur votre groupe cible de clients actuels ou futurs. Cela exige d’adopter une approche quantitative, relative aux critères sociodémographiques (sexe, âge, profession, catégorie socioprofessionnelle, lieu de résidence…) et une approche qualitative, relative aux critères comportementaux et psychologiques (centres d’intérêt, style de vie, valeurs, motivations, freins…)
Commencez par utiliser les informations dont vous disposez déjà : analysez votre base de clients actuels (par exemple : leur décision d’achat, leur parcours client, leurs comportements d’achat….), discutez avec les équipes en contact direct avec vos clients et prospects (équipes commerciales, personnel de vente en magasin, service après-vente…), utilisez les résultats des éventuelles études que vous avez déjà menées, etc.
Mais ce n’est pas tout. N’hésitez pas à aller plus loin pour obtenir des données plus précises. Pour cela, vous pouvez par exemple réaliser des questionnaires quantitatifs en ligne et les compléter en conduisant des entretiens qualitatifs. Ayez en tête que le meilleur moyen de bien comprendre vos clients et prospects reste de leur parler directement.
Comment utiliser ces personas marketing ?
Le travail n’est pas encore terminé ! Une fois que vous avez défini et modélisé vos personas, c’est le moment de les présenter aux différentes équipes de votre entreprise. Ils doivent ensuite toujours rester dans la tête des équipes : lors de la conception de nouvelles offres, lors de la création de contenu, lors du lancement de vos campagnes de marketing digital, lors de l’envoi de vos newsletters, etc. Nous vous recommandons même d’afficher vos personas directement dans la pièce où les équipes travaillent. Ils peuvent également être transmis aux prestataires avec lesquels vous travaillez.
Gardez en tête que votre persona n’est pas figé ! Si vos premiers personas vous demanderont un certain temps de travail, leur mise à jour sera en revanche beaucoup moins longue. En fonction des nouvelles informations que vous récolterez sur vos cibles et en fonction de leurs évolutions, il vous faudra revoir vos personas régulièrement. Pour cela, il vous suffira de reprendre la fiche initiale de chaque persona et de les revoir point par point.